Пресс-центр

Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2009 году и прогноз на 2010 год. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции

11-01-2010

1.Общие положения

Прожит нелегкий для рекламно-коммуникационного рынка Украины 2009 год. Самое общее впечатление и ощущение - мы выжили! Было непросто, непредсказуемо, довольно волнующе, особенно в шокирующем первом квартале. Но жизнь продолжается, люди продолжают любить, пить, есть, выбирать и покупать даже в условиях общемирового экономического кризиса. Так было и так будет.

Все данные объемов рынка приведены без учета налогов.

2.Политическая реклама

Всеукраинская рекламная коалиция оценивает объем политической медиа рекламы в 2009 году цифрой в 1 000 000 000 гривен (1 млрд грн). По понятным причинам эта цифра носит ориентировочный характер, но довольно точно показывает порядок суммарных затрат на рекламу в медиа претендентов на пост президента страны. При этом объем политической рекламы в прессе оценивается в 340 млн грн, наружная реклама - около 100 млн грн, и более половины суммарного бюджета политиков - в ТВ.

3.Телевизионная реклама

ТВ-реклама в кризис не просто подтвердила свои лидерские качества в медиамиксе, но и серьезно упрочила их. Несмотря на то, что первый месяц года прошел под знаком абсолютной неопределенности, телевизионщики показали в этом году большую эластичность, значительно снизив стоимость GRP. Как показала ситуация, столь значительная дефляция телевизионной рекламы была несколько неоправданной, так как уже к маю распроданность рекламного времени на некоторых телеканалах достигла 100%. Лето тоже в этом году было атипичным, так как традиционного сезонного спада рекламной активности в это время не наблюдалось: все крупные игроки рынка показывали рост sold out. Поэтому пересмотр ценовой политики и введение в июле аукционной системы продаж выглядел вполне логичным. Повышение расценок несколько выровняло сложившийся дисбаланс между спросом и предложением на рынке телерекламы.

Также этот год стал переломным для телевизионного рынка с точки зрения политики продажи рекламы. Все крупные игроки рынка, в конце концов, определились с курсом на самостоятельные продажи рекламных возможностей. Это ужесточило конкуренцию, что тоже не могло не сказаться на стоимости телевизионной рекламы и размере предлагаемых скидок. Впрочем, что точно из этого выйдет, мы увидим только в следующем году, так как в этом еще продолжают действовать некоторые из предыдущих договоренностей. Однако, если законодательная база, регулирующая рекламно-коммуникационный рынок, останется без драматических изменений как возможный запрет рекламы пива и/или лекарственных средств, то в следующем году, по прогнозам экспертов ВРК, рынок телерекламы вырастет на четверть.

ТВ-реклама 2009 и прогноз на 2010

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения
к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения
к 2009

ТВ реклама, всего 

 2 700

 2 000

 - 26%

 2 490

 + 25%

В том числе:

Национальное ТВ

2 550

 1 900

 - 25%

 2 375

 + 25%

Региональное ТВ

150

 100

 - 35%

 115

 + 15%

Спонсорство ТВ-трансляций

В этом разделе ключевую роль играют спонсорские проявления алкогольных брендов в дневном ТВ-эфире.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010год, млн грн

% изменения к 2009

ТВ-спонсорство

 350

 280

- 20%

 320

 +15 %

4. Реклама в прессе

В оценках данного сегмента Всеукраинская рекламная коалиция опирается на исследования, проведенные Украинской Ассоциацией Издателей Периодической Прессы.

В 2009 году группа экспертов УАИПП продолжила свои работы по повышению точности прогнозирования объемов рекламы в печатных СМИ, начатые в 2008 году. Значимым фактором улучшения прогноза-2009 стала более точная оценка объема рекламы в региональных изданиях, осуществленная благодаря совместным усилиям УАИПП и АНРИУ. Новая методика расчета позволила охватить большее количество изданий (так при прогнозе региональной прессы было учтено порядка 500 региональных изданий). Впервые была произведена оценка классифайда, размещенного в региональных изданиях, что также увеличило объемы рекламного рынка в сегменте прессы.

Если рассматривать отдельные сегменты прессы, то наиболее пострадавшими в этом году от кризиса оказались рекламно-информационные, деловые и некоторые специализированные издания. Количество закрывшихся за этот год издательских проектов в разы превышает количество новых запусков. В конце первого квартала, к примеру, столичный сегмент ежедневных бесплатных газет вообще перестал существовать, так как последний представитель сегмента перешел на еженедельный режим выхода. Сокращение количества полос в изданиях, а также изменение периодичности выхода - основной тренд года на рынке прессы. Впрочем, в следующем году отрасль надеется на достаточно заметный рост.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн, по сопоставимым сегментам

% изменения к 2008

Итоги 2009 год, млн грн, /с учетом 500 регион. изданий и классифайда/

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Реклама в прессе, всего

 

2 052

1 376

- 33%

1 892

2 254

+19%

Макетная реклама,
В т.ч.

1 495

1 024

- 32%

1 219

1 444

+ 18.5%

Журналы

1 035

706.3

- 32%

706.3

840.8

+ 19%

Газеты

460

317.7

- 31%

512.7

604.4

+ 17.6%

Немакетная реклама,
В т.ч.

557

352

- 37%

564

681


+21%

Вкладки, вшивки, вложения

57

37

- 35%

45

52

+ 17%

 «Заказные» материалы

500

352

- 30%

519

629

+ 21%

Классифайд

 -

-

-

109

129

+ 17%

5. Наружная реклама

C 1 января 2009 года в силу вступили законодательные ограничения на рекламу табака и алкоголя, что на фоне снижения активности всех рекламодателей привело к серьезному сокращению бюджетов в наружной рекламе. Политическая реклама вовтором полугодии несколько «скрасила» общую картину на этом рынке, не некардинально. Ряд мелких операторов пострадали довольно заметно, а крупные игроки серьезно «соптимизировали» свой парк конструкций и управленческий штат. Впрочем, на рынке остались все более или менее заметные игроки, а потери отрасли оказались не столь драматичными, как виделось в начале года. Возможно, этому способствовала и политика местных властей: большинство городов согласились не подымать арендные расценки операторам наружной рекламы, а в столице размер арендной платы даже сократили, правда, уже во втором полугодии.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

 % изменения к 2009

Наружная реклама

 1 035

 650

 - 37%

 715

 + 10%

6. Транспортная реклама

В сегменте транзитной рекламы оцениваются бюджеты на рекламу на бортах и в салонах транспортных средств, включая метро, а также внутреннюю рекламу на вокзалах, станциях и аэропортах, в том числе на электронных носителях. Больше всего в 2009 году кризис затронул бортовую рекламу на транспортных средствах, а менее всего пострадавшей можно считать рекламу в метро.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

 % изменения к 2009

Транспортная реклама

 156

 100,
в том числе

*метро - 50, 
*бортовая и внутрисалонная - 25, 
*на вокзалах, в поездах - 25

 - 36%

 100

  0%

7. Внутренняя (indoor) реклама

Эксперты ВРК оперируют рекламными бюджетами, которые выделяют рекламодатели на экспонирование своей рекламы на стационарно размещенных рекламоносителях, в том числе электронных, в универмагах, супермаркетах, торговых и бизнес центрах, учебных заведениях, HoReCa, магазинах на автозаправках, жилых домах, поликлиниках, больницах, аптеках, компьютерных и фитнес клубах и пр. (Кинотеатры и вокзалы в этот список не входят).

О все большей консолидации отрасли свидетельствует тот факт, что летом этого года восемь операторов индор медиа объединились в Ассоциацию Индор Медиа (АИМ). Организация уже заказала новые исследования объемов отрасли, но эти данные, скорее всего, станут доступны для анализа только в следующем году.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Внутренняя реклама

 135

  68

 - 50%

 80

  + 18%

8. Реклама на радио

Радиореклама в 2009 году начала показывать хорошие показатели только во второй половине года. При этом в четвертом квартале начался настоящий бум в радиорекламе. Последний фактор позволяет достаточно оптимистично планировать следующий год и немного снизить падение рынка радио в этом году. Значимым для отрасли также стал переход на новую систему измерений по методу DAR CATI. Результаты оказались обнадеживающими для всей отечественной радиоотрасли, так как показали ее недооцененный потенциал как эффективного рекламоносителя. Так, согласно исследованию, охват столичными радиостанциями потенциальной платежеспособной аудитории в возрасте 12-60 лет оказался в более чем 1,5 раза больше, чем показывали исследования по старой методике еще в 2008 г. Впрочем, как-то монетизировать результаты исследования радийщики смогут после того, как по данной методике будет оцениваться не только столичный рынок радио, но и вся Украина. В этом году радио упало на четверть. Так как, по заверениям самих радийщиков, падать уже дальше некуда, в следующем году отрасль надеется на рост.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Радиореклама

 160

 120

-  25%

 150

 + 25 %

9. Реклама в кинотеатрах

Из кинотеатров в 2009 году ушел целый ряд крупных рекламодателей. При этом в декабре 2009 "отказники" уже планируют свои активности на 2010 год. Рынок настроен сдержанно оптимистично.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010год, млн грн

% изменения к 2009

Реклама в кинотеатрах

 45

 25

 - 45%

 30

 + 20 %

10. Реклама в Интернет

Напомним, что в 2008 году ВРК решила не разделять интернет рекламу на контекст и банерную, ибо с одной стороны, эксперты, сходясь в общих итогах, по разному оценивали вклад каждого из видов рекламы, а с другой стороны, в интернете существуют и другие формы оплачиваемых рекламных коммуникаций, неподходящих под определение банера или контекста (активности в социальных сетях, оптимизации, платные объявления/рубрики и т.д.). Однако в этом году мы все-таки решили выделить хотя бы два сегмента в интернет рекламе, которые условно назвали - медиа (банерная реклама) и не-медиа (контекст и проч.). Дело в том, что не-медийная составляющая рекламного бюджета в интернет развивалась в этом году гораздо более быстрыми темпами, что и зафиксировано в нашей итоговой таблице. Хоть в национальной валюте онлайн реклама в этом году является лидером роста, повторить результаты 2008 года в долларовом эквиваленте отрасли все же не удалось.

 

Итоги 2008,
млн грн

Итоги 2009,
млн грн

% изменения
к 2008

Прогноз на 2010 год,
млн грн

% изменения
к 2009

Реклама в Интернет
В
 т.ч.

 100

 145

 + 45%

 200

 + 40%

Медиа

70

85

+ 21%

110

+29%

Не-медиа

30

60

+ 100%

90

+ 50%

11. Сводная таблица объемов медиа рекламы в 2009 году и прогноз на 2010 год

 

Итоги 2009, млн грн

Прогноз на 2010, млн грн

 % изменения к 2009

 Телевизионная реклама

 2 000

 2 490

  + 25%

 Спонсорство ТВ-трансляций

 280

 320

  + 15%

 Реклама в прессе

 1 892

 2 254

 + 19%

 Наружная реклама

 650

 715

 + 10%

 Транспортная реклама

 100

 100

    0%

 Внутренняя реклама

 68

 80

 + 18%

 Радиореклама

 120

 150

  + 25%

 Реклама в кинотеатрах

 25

 30

  + 20%

 Интернет реклама

 145

 200

   + 40%

 Всего Медиа реклама

 5 280

 6 339

  + 20%

12. Объем рынка BTL-услуг

Оценка проводилась специалистами из Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ).

Иветта Деликатная, Член правления ассоциации МАМИ:

«Основной принцип отрасли маркетинговых сервисов как 2009, так и 2010 года - чем ближе к полке, тем живее категория. Все имиджевые направления (событийный маркетинг, спонсорство, интегрированные программы, программы лояльности) сильно упали и не поднимутся даже к концу 2010 г.

Хороший рост показывают трейд программы, и эта тенденция наверняка продолжится и в 2010 г. При этом качество контакта все равно оставляет желать лучшего. Компании ориентированы на генерацию постоянного потребления, и никто особо не задумывается над тем, останется с тобой этот покупатель или нет. Главное, чтобы купил здесь и сейчас. Поэтому никакие новые и прорывные виды маркетинга вопреки прогнозам некоторых специалистов не будут востребованы, пока отрасль не вернется на уровень 2007 г.

Неизменным останется желание компаний просчитывать эффективность акций. И чем точнее и полнее будет этот прогноз - тем охотнее компании будут покупать тот или иной вид промоушена.

Именно поэтому приоритет МАМИ на 2010 г. - разработка новых стандартов просчета эффективности BTL акций для всей отрасли. Мы уверены, что эти инициативы помогут как агентствам, так и компаниям.

К сожалению, приходится констатировать, что 2009 год, по сути, "убил" качество отрасли маркетинговых сервисов, загнав агентства в кабальные условия - за процент меньший даже самого низкого порога - 10%.

Сложно представить, как и когда отрасль сможет вернуться к нормальным условиям работы. Клиенты, очевидно, не отдают себе отчета в том, что за желаемые ими 5, 7, 8% агентства не смогут содержать качественных специалистов и инвестировать в разработку тех самых методов прогнозирования эффективности».

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Объем BTL-рынка, всего 

  1 456

 1 318

 - 10%

 1 367

 + 4%

В том числе:

 Sales promo

 424

 339

 - 20%

 346

 + 2%

 Trade promo

 460

 552

 + 20%

 607

 + 10%

 Событийный маркетинг

 295

 177

 - 40%

 165

 - 7%

 POSM

 277

 249

 - 10%

 249

 0%

13. Объем рынка DM-услуг

Оценка проводилась специалистами из Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (UADM).

В объем рынка прямого маркетинга входят такие основные направления: безадресный директмейл, включая распространение на перекрестках и в местах массового скопления людей, курьерская доставка, адресный директ мейл, различного рода вкладки и вложения (например, к счетам на оплату), услуги call-центров, рынок адресных баз данных, креатив, консалтинг, менеджмент проектов и производство материалов для DM.

При этом в 2009 году специалисты УАДМ более тщательно исследовали рынок услуг call-центров вследствие чего произошел «технический» рост этого сегмента и сравнение с прошлым годом не вполне корректно.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

DM - рынок,
В т.ч.

 783

 778

 0%

 881

 + 13%

Безадресный директ-мейл

177.5

197

+ 11%

233

+ 18%

Адресный директ-мейл

186.7

166

- 11%

200

+ 20%

Вкладки в СМИ и другие инструменты

42.5

34

- 25%

35

0%

Производство материалов

250

215

- 16%

233

+ 8%

 Услуги call  центров*

90

126

+40%

132

+5%

Рынок адресных баз данных

10.8

6

- 45%

6

0%

Креатив, консалтинг, менеджмент проектов

25.8

34

+ 32%

42

+23%

* рост рынка имеет технический характер

 

14. Объем рынка PR услуг

Оценка проводилась специалистами из Украинской Ассоциации PR (UAPR). Оценка ассоциации основывается на экспертном опросе ее представителей и относится исключительно к бизнес-PR (в объемы услуг PR-рынка не входит политический PR, благотворительность и спонсорство, а также размещение advertorials или иных платных материалов, «перехват нежелательных материалов в СМИ», «манипулятивные технологии» и прочие "сомнительные" услуги).

Также ВРК учла и мнения Украинского PR-альянса, эксперты которого передали в Рекламную коалицию относительные величины изменений на рынке PR.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

PR - рынок

 408

 245

 - 40%

 280

 + 15%

 

15. Другие виды маркетинговых коммуникаций и производство рекламных материалов

Традиционно оценить объемы спонсорских бюджетов, продакт плейсмента, ambient media, рекламы в компьютерных играх, интерактивных и нетрадиционных медиа, вирусного маркетинга и т.д. можно только очень ориентировочно. Также впрочем, как и суммарный бюджет рекламного производства (полиграфии, сувениров, вывесок и рекламных конструкций, широкоформатной печати, рекламных роликов, клипов и фильмов). Оценка производилась аналитическим методом, исходя из данных крупнейших продакшен компаний и специализирующихся на такого рода услугах агентствах.

 

Итоги 2008, млн грн

Итоги 2009, млн грн

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Другие маркетинговые коммуникации и производство рекламных материалов

 1 400

 700

 - 50%

 721

 + 3%

 

16. Сводная таблица объемов рынка немедийных рекламно-маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов в 2009 году и прогноз на 2010год

 

Итоги 2009, млн грн

Прогноз на 2010, млн грн

% изменения к 2009

BTL

 1 318

 1 367

 + 4%

DM

 778

 881

 + 13%

PR

 245

 280

 + 15%

Другие маркетинговые коммуникации и производство рекламных материалов

 700

 721

 + 3%

Всего объем рынка не медиа рекламы

 3 041

 3 249

  +7 %

 

17. Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины - 2009 и прогноз на 2010 год

Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2009 году составил 8 миллиардов 771 миллион гривен. Этот показатель меньше на 24% суммарного рекламного бюджета страны 2008 года.

При этом, при анализе показателей объемов рынка в долларах США мы получаем сокращение рынка чуть больше чем на половину - ориентировочно на 52%.

Эксперты ВРК полагают, что в следующем году рынок вырастет примерно на 15%  в гривневом исчислении и составит ориентировочно 10 миллиардов 88 миллионов.

Насколько эти прогнозы будут оправданы мы узнаем уже по итогам следующего 2010 года, с наступлением которого мы всех вас и поздравляем!

 

Сводная таблица объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2009 году и прогноз на 2010 год

 

Итоги 2008, млн грн.

Итоги 2009, млн грн.

% изменения к 2008

Прогноз на 2010 год, млн грн

% изменения к 2009

Медиа реклама

6 783

 5 280

- 22%

 6 339

  + 20%

Не медийные рекламно-маркетинговые коммуникации и производство рекламных материалов

4 114

 3 041

- 26%

 3 249

  + 7%

Агентсткие комиссии и гонорары

600

450

- 25%

500

+ 11%

ВСЕГО 
Рекламно-коммуникационный рынок Украины

11 497

8 771

- 24%

10 088

+ 15%

 

Всеукраинская рекламная коалиция благодарит всех экспертов, принявших участие в исследовании объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины (в алфавитном порядке): АНРУ, BigBoard, ИТК, Киномедиа Эдвертайзинг, Cortex, МАМИ, Медиа ИнвестГруп, МЕТА, OS Direct, РА Simon, Стиль радио, УАДМ, УАИР,УАИПП, УАПР, Украина-Арт, Украинский PR Альянс, Укрмедиатрейд, Укрнет, Эридан и мн. др. Особая благодарность рекламодателям, рискнувшим сообщить свои намерения в отношении бюджетов-2010.

 

Артем Вакалюк
Аналитический обозреватель

Максим Лазебник
исполнительный директор
Всеукраинской рекламной коалиции