Прес-центр

Захист ID-даних: поза cookies

22-12-2020

Наразі світова спільнота гостро реагує на дотриманням принципів конфіденційності та захисту персональних даних, що призводить до посилення регуляторної політики в цій сфері.

Глобальні компанії поступово мінімізують та, зрештою, відмовляються від використання cookies чи інших сторонніх ідентифікаторів, що виконують суттєву роль, зокрема в діджитал- чи крос-платформах.

Трансформація в системі ідентифікаторів прямо вплине на підходи до розміщення та вимірювань ефективності рекламних кампаній в діджитал сфері чи крос-платформах.

 

2021 СТАНЕ COOKIELESS 

Протягом 18 місяців браузер Chrome від Google поступово відмінить файли cookie. Компанія Apple переформатувала доступ інформації про користувачів на окремий індекс IDFA (Ідентифікація для рекламодавців), в межах якого буде представлена лише інформація зі згоди користувача – рекламодавцям доступ буде надано з початку 2021 р. 

Відповідно до звіту «Media Reactions» компанії Kantar майже дві третини (64%) власників платформ та паблішерів стурбовані відсутністю cookies; майже половина (48%) маркетологів побоюються, що компанії не зможуть ефективно проводити кампанії без файлів cookie. Лише 40% заявляють, що компанії почали підготовку до роботи за відсутності cookie (у 2019 р. – це було 35%).

У зв’язку з чим вагомого значення відіграють індустріальні рішення в сфері вимірювання, зокрема на змішаних чи діджитальних платформах.

 

KANTAR: ПРОЕКТ MOONSHOT 

За прогнозами компанії Kantar у 2021 р. переважатимуть гібридні моделі в сфері вимірювань та визначення ефективності рекламних кампаній, при якому рекламодавці матимуть лише частковий доступ до інформації про користувачів.

Пряма інтеграція з паблішерами забезпечить збір детермінованих даних, дозвіл на які прямо надав користувач, за виключенням тих даних, які він вважає необхідним анонімізувати чи залишити конфіденційними. При цьому, Kantar висловлює позицію, що такі прогалини в даних про користувача буде можливо вирішити за допомогою імовірнісного та аналітичного моделювання.

В рамках підвищення ефективності екосистеми пріоритетними стануть нові типи та способи таргетингу. Активно будуть застосуваватись альтернативний тергентинг, що повністю оминає використання файлів cookie: контекстний таргетинг, темпоральний таргетинг, залучення синдикованих та кастомних аудиторій, визначених із використанням даних, збір яких повністю дозволених користувачами.

У липні 2020 р. компанія Kantar оголосила про запуск проекту «Moonshot» - ініціативи в рекламній галузі щодо встановлення прямої інтеграції даних без використання файлів cookie.

До ініціативи Moonshot від Kantar долучились Google, Pandora та ігрова рекламна платформа Anzu, згодом приєднались також Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify та Twitter.

Усвідомлюючи обмеження у використанні файлів cookie, Kantar розробив альтернативні способи оцінки ефективності, використовуючи комбінацію методологій, включаючи прямі інтеграції та широко перевірені імовірнісні вимірювання.

У проекті Moonshot адаптовано дві методології без використання файлів cookie, в основі яких сформована мережа профілів користувачів, які надали згоди на обробку персональних даних з дотриманням принципів конфіденційності, що наразі налічує 100 млн.користувачів у всьому світі.

Kantar вказував, що в рамках цього співробітництва успішно проходить тестове вимірювання 9 із 10 цифрових найбільших паблішерів та 15 із 20 найпопулярніших додатків.

На момент оголошення про запуск проекту Kantar вказував, що переговори проводяться також ще з 50 паблішерами.

Kantar планує інкорпорувати 95% світових витрат на цифрову рекламу шляхом інтеграції 250 паблішерів у крос-платформенні вимірювання до кінця 2021 р.

Проект Moonshot було започатковано для досягнення трьох загальногалузевих цілей:

- створення платформи даних та технологій нового покоління, яка відповідає принципам конфіденційності, для переходу галузі від вимірювання на основі файлів cookie до безпосередньої інтеграції паблішерів;

- забезпечення незалежного вимірювання ефективності реклами окремих паблішерів та медіакомпаній;

- зрештою – розгортання незалежного широкомасштабного вимірювання ефективності реклами серед усіх паблішерів в рамках медіа-планів, включаючи розробку рішень для створення екосистеми крос-платформенних вимірювань.

 

АНОНІМНІСТЬ СПОЖИВАЧА, ПОЗА COOKIE 

NIELSEN & IBM: ШТУЧНИЙ ІНТЕЛЕКТ

Компанія Nielsen запропонувала альтернативний підхід до аналізу даних поза cookies та інших ідентифікаторів, що включає використання штучного інтелекту (AI). Тестовим проектом без cookies стало співробітництво з IBM.

У вересні 2020 р. компанія IBM оголосила про співпрацю з Nielsen для запуску Watson Advertising Weather Targeting.

Штучний інтелект IBM Watson агрегує та аналізує дані з Nielsen Connect Partner Network, відкритої екосистеми рішень для рітейлерів і виробників споживчих товарів (CPG).

Тригери використовуються IBM Watson для агрегування та аналізу великих та складних наборів даних з метою встановлення взаємозв’язків між погодними умовами та динамікою продажів, а Nielsen проводить налаштування відповідних тригерів для рекламних кампаній.

Watson Advertising Weather Targeting здатний обробляти понад 500 рекламних тригерів (причому у кожного з них може бути до 6 варіацій), пов'язаних з 42 тисячами поштових індексів, в годину. Таргетинги за цими тригерами будуть доступні для всієї цифрової екосистеми, включаючи programmatic, дисплейну рекламу, пошук, соціальні мережі, відео, електронну пошту та цифрові послуги поза домом.

Інструмент таргетингу є частиною набору рішень для таргетингу, керованих спеціально розробленим AI. Так, IBM Watson Advertising було використано  для допомоги у пандемії COVID-19, дозволяючи брендам розміщувати релевантні та локально чутливі цифрові оголошення на основі коливань рівня зараження.

Це альтернатива рішення без cookie, але з тригерами призначене для допомоги брендам:

• Розробляти та прогнозувати цифрові кампанії;

• Підвищувати ефективність шляхом автоматичного розміщення значущих, релевантних оголошень споживачам.

• Зменшити витрати медіа, запускаючи повідомлення лише тоді, коли і де споживачі можуть оцінити повідомлення та визнати його актуальність.

Такий підхід використання AI та розроблені на його основі алгоритми дозволяють охопити весь обсяг структурованих та неструктурованих даних, але при цьому забезпечити приватність користувача.

 

АЛЬТЕРНАТИВА COOKIES ВІД NIELSEN 

У листопаді 2020 р. компанія Nielsen  представила свою індустріальну модель заміни cookies в рекламній сфері - т.з. система аналізу ID (ID resolution system).

Таку розробку компанія впровадила з метою надати ринку надійні та незалежні кросмедійні вимірювання, для забезпечення цілісних, індивідоорієнтованих вимірювань на всіх типах платформ, незалежно від суб’єктів розміщення, а також для дедублікації пристроїв, контенту та реклами. 

Компанія Nielsen розпочне поетапне впровадження системи аналізу ID (ID resolution system) у США на початку першого кварталу 2021 р.

Наразі Nielsen та Рада з питань медіа (Media Rating Council, USA) перебувають на етапі оцінки системи аналізу ID на предмет відповідності стандартам вимірювання аудиторії.

Методологія вимірювання наступного покоління буде входити в Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings, Total Content Ratings, Digital in TV Ratings, Nielsen Attribution and Nielsen Campaign Lift.

З метою мінімізації ризиків ерозії даних та підготовки до більш фрагментованого майбутнього, Nielsen вдосконалює свою технологію для доставки диференційованих даних та результатів вимірювань. Перехід до наборів даних, орієнтованих на індивідів, підготовлених та відкаліброваних панеллю Nielsen та підкріплених ідентифікуючими даними, дають можливість рекламодавцям визначити своє позиціонування на платформі та здійснити реальне крос-платформонне вимірювання.

На відміну від ID рішень для таргетингу, ID, що використовуються для вимірювання, повинні бути послідовними та незмінними на всіх платформах та пристроях, щоб забезпечити максимально відповідне та точне відображення поведінки та преференцій аудиторії.

Nielsen ID використовує постійні, незалежні від пристрою ідентифікатори, які були перевірені критеріями панелі Nielsen, що відповідають демографічним характеристикам та, з часом, дозволять аналізувати всі типи медіа.

Щоб узгодити сторонні ідентифікатори та замінити cookie в цифровій екосистемі, Nielsen працюватиме з The Trade Desk та галуззю над Unified ID 2.0 – відкритим, спільним ID, створеним на основі хешованих та зашифрованих адрес електронної пошти. Це забезпечить основу для взаємодії між і Nielsen ID та прямими інтеграціями між платформами та рекламодавцями, що дозволить проводити комплексні та порівняльні вимірювання.

Для забезпечення комплексного рішення Nielsen використовує різноманітні дані, прямі інтеграції та нові технології, а також критерії індентифікації для специфічних вимірювань. Компанія продовжує розвивати основи своїх вимірювань на основі дослідження поведінки індивідів, адаптуючи моделі machine learning (машинного навчання) для розширення вимірювань.

Таким чином, система ID регулювання від Nielsen охоплює:

1. Підключення до екосистем:

Забезпечує прямий доступ для медіа та рекламодавців до інформації щодо реального дивлення індивідами та часу використання пристроїв, що не залежить від ідентифікації самого пристрою чи екосистеми браузера/додатків.

2. Nielsen ID:

Nielsen використовуватиме свої панелі для виправлення похибок, а також для консолідації даних з різних платформ. Це дозволить забезпечити конфіденційність та пов’язати індивідів з пристроями в певних домогосподарствах для відповідності крос-платформного вимірювання.

3. Моделі Machine Learning:

Запатентовані моделі обробки різних типів інформації, що інтегрують та збагачують дані в різних середовищах для забезпечення точності, порівняльності та представленості у вимірюванні.

Оскільки Nielsen поєднує лінійні та адресні телевізійні та цифрові дані на одній платформі, методологія ID масштабує цілісне вимірювання відео на всіх носіях.

 

 

У публікації використані наступні джерела:

- Kantar: Media in 2021: tough cookies

- Kantar reveals Project Moonshot, launching industry - wide advertising effectiveness measurement platform

- IBM joins forces with Nielsen global consumer business to expand data targeting offerings for marketers

- Nielsen advances the next frontier of measurement and technology 

 

 

*Матеріали підготовлені ІТК. У разі виникнення запитань чи рекомендацій щодо змісту публікації - звертайтесь.